Reclame levert verzekeraars geen nieuwe klanten op

Stijgende reclamebudgetten lijken weinig effect te hebben op het keuzegedrag van consumenten op de zorgverzekeringsmarkt. Zorgverzekeraars die in 2014 relatief het meeste uitgaven aan reclame zagen klanten vertrekken, terwijl verzekeraars DSW en ONVZ, die weinig aan reclame doen, verhoudingsgewijs juist de meeste nieuwe klanten aan zich wisten te binden. 

Dit blijkt uit bestudering van twee recente onderzoeken: dat van BS Health Consultancy naar reclame-uitgaven en dat van Vektis naar het overstapgedrag van verzekerden. 

Uit het onderzoek van BS Health Consultancy van maart blijkt dat de totale reclame-uitgaven van zorgverzekeraars met een kwart zijn gestegen, tot 72 miljoen euro in 2014. Vooral de grote zorgverzekeraars gaven veel uit aan reclame. Maar die hogere uitgaven leidden niet tot meer nieuwe klanten want de zorgverzekeraar die relatief het meeste reclamegeld besteedde, namelijk 12 euro per verzekerde, zag het aantal klanten juist dalen. Welke verzekeraar dat is, wil BS Health Consultancy niet bekendmaken omdat de bedrijven gegevens hebben aangeleverd onder voorwaarde van anonimiteit. 

Dan is er het onderzoek van Vektis naar het overstapgedrag van verzekerden, dat in april is uitgekomen. Daaruit blijkt dat van de grote verzekeraars Zilveren Kruis Achmea en VGZ het aantal klanten zagen afnemen. Menzis bleef ongeveer gelijk en CZ kreeg er klanten bij. Desgevraagd laat Zilveren Kruis Achmea weten dat er eind 2014 110 duizend klanten opstapten. Bij VGZ gingen 90 duizend verzekerden weg. 

Extra voorlichting 

Zilveren Kruis Achmea spendeerde aan reclame en marketing circa 14 miljoen euro, de coöperatie VGZ gaf 6,8 miljoen euro uit. Woordvoerder Femke Theunissen benadrukt dat Zilveren Kruis Achmea dit budget niet alleen gebruikte om klanten te werven, maar ook inzette voor “voorlichting richting bestaande klanten over wijzigingen in hun verzekering en premiecommunicatie. Het afgelopen jaar hebben we eenmalig extra voorlichting aan klanten gegeven in verband met het stopzetten van het merk Agis en de overgang naar Zilveren Kruis.” Voor Achmea noch VGZ komen de reclame-uitgaven overigens neer op 12 euro per verzekerde. 

De woordvoerders van de twee verzekeraars zeggen te weten waarom zoveel klanten zijn opgestapt. Zilveren Kruis is gestopt met een aantal gelegenheidscollectiviteiten. Bij VGZ speelt iets anders een rol. Jaap de Bruijn van VGZ: “Vergelijking van aanvullende verzekeringen en prijzen zijn vaak het belangrijkst.” De premies van zowel Achmea als VGZ zijn gestegen. 

Irritatie 

De meeste zorgverzekeraars hebben de premie van de basisverzekering voor 2015 verhoogd. Zo niet DSW, de grootste onder de kleine verzekeraars. Die hield de premie op hetzelfde niveau als het jaar ervoor. Bestuursvoorzitter Chris Oomen vermoedt dat dit heeft geholpen in het aantrekken van nieuwe klanten: bijna 90 duizend mensen stapten over naar DSW eind 2014. Tegelijkertijd vertrokken er meer dan 15 duizend klanten. 

Oomen denkt dat reclame een grotere rol heeft gespeeld in het aantrekken van nieuwe klanten voor zijn bedrijf. “We halen de meeste winst uit de reclames van anderen. Hun tv-spotjes zorgden volgens mij vooral voor irritatie. Bij een club die zo veel geld uitgeeft aan reclame, wil ik niet horen.” DSW adverteert wel, maar nooit in de laatste drie maanden van het jaar. Sowieso geeft Oomen geen geld uit aan tv- of radiospotjes. “Als ik dat zou doen, zou het een grap zijn.” DSW heeft alleen enkele advertenties in kranten geplaatst in 2014. Oomen: “Dat heeft ons nog geen ton in euro’s gekost. Dat is een halve euro per verzekerde.” Gemiddeld gaven zorgverzekeraars in 2014 4,30 euro uit aan reclames. 

Gratis reclame 

Oomen zegt dat DSW het vooral moet hebben van gratis reclame, in de vorm van positieve media-aandacht. “We hebben de meeste gratis reclame gekregen.” Hij heeft in veel tv-programma’s mogen uitleggen hoe DSW werkt en waarom het de premie van de basisverzekering niet verhoogde. Ook profileerde Oomen zich publiekelijk veelvuldig als fervent tegenstander van de inperking van de vrije artsenkeuze.

Bron: Skipr